Die Macht der Daten: Zielgruppen mit datengetriebenem Marketing besser erreichen

Business people collaborate together in office. Internet connection effects. Double exposurealphaspirit – stock.adobe.com

Daten sind das neue Gold des digitalen Zeitalters: Milliardenschwere Unternehmen wie Meta haben nicht grundlos ihr Geschäftsmodell darauf aufgebaut, aber auch für andere Unternehmen sind Daten essenziell – zum Beispiel für ein zielgruppenorientiertes und ökonomisch erfolgreiches Marketing. Das aus einem einfachen Grund: Wer erfolgreich werben will, muss zunächst erst einmal wissen, was die Empfänger der Werbung überhaupt wollen.

Verlässliche Daten standen im Marketing immer im hoch im Kurs – heute aber noch weitaus stärker als in der Vergangenheit

Ein großer Vorteil in einer Welt von "Big Data" und der Digitalisierung: Marketingaktivitäten wurden nachvollziehbarer, lassen sich detaillierter analysieren und auswerten. Während werbende Unternehmen in der Vergangenheit bei ihren Flyer-im-Briefkasten- und ebenso ihren Plakatwerbungen oftmals noch weitgehend im Dunkeln tappten, lässt sich in der digitalen Welt jeder einzelne Schritt, den ein Empfänger unternimmt oder eben unterlässt, präzise nachvollziehen.

Der Einsatz von Daten beginnt in der Praxis aber noch weitaus früher: Die Zielgruppenanalyse hat durch die Digitalisierung und die ganze Welt der Daten an weiteren Facetten hinzugewonnen. Werbende Unternehmen können heute sehr detailliert ermitteln, was ihre Kunden und Interessenten möchten, wann sie das möchten und wie sie auf bestimmte Werbeaktivitäten reagieren - oder mit diesen wie gewünscht interagieren.

Das gilt für alle Kanäle: Die eigene Webseite lässt sich mit GA analysieren, die sozialen Netzwerke haben ihre eigenen und externe Analysetools und wer fortan WhatsApp in seine Marketingaktivitäten integrieren will, der muss auch hierfür nicht lange nach einem geeigneten WhatsApp Marketing Tool suchen.

Was sie alle gemeinsam haben: Unternehmen können Entscheidungen datengetrieben, statt aus dem Bauchgefühl heraus treffen. Während Emotionalität bei Werbekampagnen im Regelfall ein Plus ist, gilt das nicht für deren nüchterne Analyse: Da ist Objektivität gefragt - und Objektivität kann nur dann existieren, wenn Daten den Grundbaustein der Analyse bilden.

Möglichkeiten, um Daten zur Eingrenzung und Ansprache der Zielgruppe zu nutzen

Beispiele hierfür gibt es reichlich: Das beginnt bei ganz generellen Eingrenzungen, beispielsweise mit Hinblick auf das Geschlecht, Alter, geografische Region der eigenen Kunden oder deren zu erwartendes Weltbild. Wer beispielsweise vegane Produkte verkauft, muss nicht weit um die Ecke denken, um daraus abzuleiten, dass die eigenen Kunden an Themen wie Umwelt- und Tierschutz großes Interesse haben.

Datengetriebenes Marketing geht aber noch weiter, eben weil viel mehr Daten als nur derart grobe Ableitungen zur Verfügung stehen: So lässt sich ermitteln, zu welchem Zeitpunkt und über welches Medium die Zielgruppe besonders empfänglich für Werbeaktivitäten ist. Oder aber, auf welche Text-Tonalität sie besonders reagieren oder wo es beim Durchlaufen des Marketing-Trichters und der angestrebten Konvertierung zu Abbrüchen kommt - und das Unternehmen folglich etwas machte, das die Zielgruppe an dieser Stelle "verscheuchte".

Die Unterschiede dessen zeigen sich selbst bei so "einfachen" und etablierten digitalen Marketinginstrumenten wie Newslettern: Versandzeitpunkt, Layout und der eigentliche Inhalt, beispielsweise ob Vorstellung eines Testimonials oder eines exklusiven Sales, lassen sich durch die ermittelten und später analysierten Daten gegenüberstellen - um so durch gewöhnliche A/B-Tests festzustellen, welche Version und Inhalte am besten bei der Zielgruppe ankommen.

Unternehmenserfolg beginnt damit, die eigene Zielgruppe zu verstehen

Im digitalen Marketing lässt sich das "Menschsein" eben doch über Daten quantifizieren - es müssen nur genügend vorhanden sein, schon können Unternehmen ein genaues Bild ihres potenziellen Kunden und dessen zu erwartendem Verhalten zeichnen. Datengetriebenes Marketing ist daher auch ein Stück weit Psychologie: Bedürfnisse und Vorlieben antizipieren, die richtigen taktischen Schlüsse daraus ziehen und anschließend auswerten, über welche Touchpoints die Zielgruppe tatsächlich bewegt wurde - all das klappt nur, wenn Daten zuvor, während und nach der Kampagne ein präzises Bild über die Empfänger der Werbebotschaft schaffen.