Sie gelten als die neuen Geldflüsterer am Kapitalmarkt: Finanz-Influencer erreichen auf Instagram und Co. Millionen von Follower. Aber welchen Einfluss haben die sogenannten Finfluencer tatsächlich auf die Anlageentscheidungen der Generation Z?
Eine explorative Studie der Fachhochschule St. Pölten zeigt: Finfluencer sind als Informationsquelle relevant und werden von ihren Follower für ihre Persönlichkeit und den unterhaltsamen Content geschätzt. Fast die Hälfte der Befragten hat zudem schon einmal aufgrund einer Finfluencer-Empfehlung bestimmte Aktien gekauft.
Die Bandbreite der Finfluencer
Finfluencer haben sich auf Instagram mittlerweile etabliert. Die größten Accounts im deutschsprachigen Raum kommen auf über 100.000 Follower. Die Bandbreite reicht dabei von prominenten Unternehmerpersönlichkeiten über Special-Interest-Formate bis hin zu zahlreichen Micro-Finfluencer.
Forscher der FH St. Pölten haben die Rolle von Finfluencern auf Instagram nun erstmals untersucht. In Kooperation mit der Social-Media-Agentur Paradots wurden insgesamt 300 Follower befragt. Die Teilnehmenden waren zwischen 18 und 34 Jahren alt, überwiegend männlich und stark investmentaffin: Fast alle (92 Prozent) investierten in mindestens zwei Anlageklassen. Sehr gefragt waren beispielsweise Aktienfonds/ETFs (93 Prozent), Einzelaktien (91 Prozent) sowie Kryptowährungen (71 Prozent).
Instagram als Finanzinfoquelle
Finfluencer sind für die Befragten eine wichtige Informationsquelle über Finanzen (76 Prozent Zustimmung) und gelten auch als Quelle für neues Wissen (72 Prozent Zustimmung). Zwei Drittel der Befragten folgt Finfluencern aber auch deshalb, weil sie ihren Content unterhaltsam finden.
Die Suche nach Empfehlungen für neue Aktien ist dagegen selten ein Motiv: Das ist nur für 19 Prozent der Befragten relevant. Über 85 Prozent der Follower folgen übrigens nicht nur einem, sondern mehr als drei Finfluencern – allein auf Instagram.
Finfluencing als Entertainment
Finfluencer sind für die klare Mehrheit der Befragten ein einfacher Weg, um Finanzthemen bequem in den eigenen Medienkonsum einzubauen (81 Prozent Zustimmung). Zwar sind die Follower nach eigenen Angaben primär an Informationen zu Aktien (84 Prozent), Analysen (79 Prozent) und allgemeinen Finanztipps (77 Prozent) interessiert, für 69 Prozent sind aber unterhaltsame Inhalte ausschlaggebend, für 64 Prozent persönliche Geschichten der Finfluencer und für knapp mehr als die Hälfte auch Memes.
„Finfluencing ist eine Form des Infotainments“, erklärt Monika Kovarova-Simecek, Leiterin des Studiengangs Digital Business Communications der FH St. Pölten. „Informationen über Aktien und Investments werden mit unterhaltsamen Elementen, persönlichen Geschichten und Emotionen vermischt. Auch visuell und technisch bewegen sich die meisten Finfluencer immer am Puls der aktuellen Instagram-Trends.“
Gefangen in der Bubble?
Aber welchen Einfluss haben Finfluencer tatsächlich auf die Anlage-Entscheidungen ihrer jungen Followern? Etwa die Hälfte der befragten Follower hat schon einmal aufgrund einer Finfluencer-Empfehlung ein Investment getätigt (49 Prozent). Für fast alle unter ihnen war dabei die sachliche Analyse des Investments besonders entscheidend.
Die Befürchtung, dass sich junge Investierende auf Social Media nur noch in einer „Finfluencer-Bubble“ bewegen, wird in der Studie kaum bestätigt. Neben den Profilen von Finfluencern folgt die Mehrheit der Befragten beispielsweise auch klassischen Finanzmedien auf Instagram. Im Ranking der wichtigsten Informationsquellen belegen außerdem Finanzportale und Online-Geschäftsberichte die ersten beiden Plätze – noch vor Social Media.
„Junge Anleger werden oft als besonders kurzentschlossen und risikoaffin charakterisiert“, sagt Eloy Barrantes von der Agentur Paradots. Die Studie zeige allerdings ein anderes Bild der befragten Follower: Sie seien überdurchschnittlich hoch gebildet, sehr interessiert an Investments, nutzen unterschiedliche Informationsquellen und verfolgen langfristige Anlageziele.
Im Vordergrund der Investitionsziele stehen nicht kurzfristige Renditen, sondern der langfristige Vermögensaufbau (99 Prozent Relevanz), die private Altersvorsorge (92 Prozent Relevanz) sowie die finanzielle Unabhängigkeit (88 Prozent Relevanz).
Zur Studie
Für die Studie „Finfluencer: Wie Finanz-Influencer*innen das Informations- und Investitionsverhalten junger Anleger*innen beeinflussen?“ wurden die Follower deutschsprachiger Finfluencer auf Instagram befragt. Zwischen August und Oktober 2022 beteiligten sich insgesamt 300 Follower an der nicht-repräsentativen Befragung (247 gültige Datensätze).
Die Teilnehmenden waren zwischen 18 und 34 Jahre alt (Durchschnittsalter: 27), überwiegend männlich (87 Prozent), höher gebildet (34 Prozent mit Matura/Abitur und 48 Prozent mit Hochschulabschluss) und hoch investmentaffin. Außerdem spielen Social Media – und konkret Instagram – in der Mediennutzung eine zentrale Rolle: 85 Prozent der Teilnehmenden verbringen mindestens eine Stunde täglich auf Instagram – davon 31Prozent sogar mehr als zwei Stunden. Die klare Mehrheit der Befragten nutzt die App dabei „alle paar Stunden“ (65 Prozent).
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