Digital Marketing: Budgets wandern von Paid zu Organic

Digital Marketing Concept on the Cogwheels.

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Es gleicht einem Déjà-vu: steigende Werbekosten, das durch die Plattformökonomie angeheizte Wettrennen um den Kundenzugang sowie das Sterben von klassischem Third Party Targeting. Diese dominierenden Themen im digitalen Marketing sind inzwischen Gemeingut. Doch mitten in diesem Themendreiklang zeichnet sich eine neue, zwar noch leise, aber durchaus wirkmächtige Entwicklung ab.

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Es ist eine Veränderung, die eintritt, wenn Unternehmen Ressourcen verstärkt in den Aufbau eigener, unabhängiger Kundenbeziehungen investieren. Ein Strategiewechsel, der eingeläutet wird, wenn die Balance zwischen bezahlten und organischen Kanälen neu bewertet und justiert wird.

Diese zentrale Erkenntnis liefert die fünfte Auflage der Digital Marketing Benchmarks 2023. Analysiert wurden 5025 Unternehmen aus 247 Sektoren auf 126 Kriterien. Die Studie entstand in Kooperation zwischen dem DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. und absolit Dr. Schwarz Consulting.

Von bezahlten Kanälen zu organischen Inhalten

Zumindest scheint dies der aktuelle Trend in vielen Marketing-Abteilungen zu sein. So steigt die Aktivität in sozialen Medien bei 28 Prozent und die E-Mail-Aktivitäten bei 14 Prozent der Unternehmen. Aktivitäten im Paid Advertising hingegen werden bei 26 Prozent zurückgeschraubt. Den größten Dämpfer bekommt dabei das Display Advertising ab: Der Einsatz sinkt im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte auf 59 Prozent. Seit 2020 haben sogar 17 Prozent der Befragten diesen Kanal ausprobiert, ihn mittlerweile aber aus ihrem Marketing-Mix verbannt.

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Im Branchenvergleich wird klar: Am engsten wird der Paid-Advertising-Gürtel in der Finanz- und IT-Branche geschnürt – mehr als ein Drittel regelt hier die Ausgaben für bezahlte Werbeplatzierungen herunter (36 Prozent), gefolgt von Touristik- (31 Prozent) und Medienbranche (30 Prozent).

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Rosiger sieht es für die Sozialen Medien aus. Besonders im Fokus steht dabei Instagram. 42 Prozent der Unternehmen posten hier häufiger als im vergangenen Jahr, bei LinkedIn liegt das Plus bei ganzen 32 Prozent. Diese Mühen bleiben nicht unbelohnt, die Gesamt-Followerzahl auf Social Media steigt im Branchenschnitt um 16 Prozent. Bemerkenswert ist dabei die Entwicklung der einstigen „Social-Media-Muffel“: B2Bler verzeichnet ein Plus von 22 Prozent und der Finanzsektor einen Anstieg von 19 Prozent.

Aber auch für Newsletter-Fans gibt es gute Nachrichten: Die Versandfrequenz steigt im Handel um 19 Prozent, in der Medienbranche um 21 Prozent und bei Touristikern um 20 Prozent. Jedoch kommt man auch hier nicht ganz ohne faden Beigeschmack davon: Während Unternehmen emsig Leads sammeln, bleiben viele davon ungenutzt oder werden nicht regelmäßig aktiviert. Dies ist insbesondere im B2B-Bereich auffällig, wo fast 30 Prozent der Unternehmen ihre gesammelten Kontakte vernachlässigen. Branchenübergreifend liegt der Wert bei rund 17 Prozent. Studienautor Dr. Torsten Schwarz konstatiert:

Die Verschiebung von bezahlten zu organischen Inhalten signalisiert eine entscheidende Veränderung.

Unternehmen erkennen zunehmend, dass es nachhaltiger und wertvoller ist, in nachhaltende Beziehungen zu investieren, anstatt in kurzlebige Klicks.

Marketing-Effizienz rückt ins Spotlight

Auch Suchmaschinenwerbung bleibt nicht von Kürzungen verschont. Zwar nicht so stark wie Display, dennoch werden SEA-Buchungen in sechs von neun Branchen reduziert. Aber: Während der Umfang von SEA-Buchungen sinkt, verzeichnen einige Branchen gleichzeitig einen höheren Anteil an Traffic über bezahlte Suchmaschinenanzeigen.

Dies könnte ein Indikator für eine verbesserte Marketing-Effizienz sein – weniger Masse, mehr Klasse. Unternehmen könnten sich darauf konzentrieren, gezieltere und effektivere Anzeigen zu schalten, anstatt breit gestreute, weniger fokussierte Kampagnen.

TikTok: Licht und Schatten

In der dynamischen Welt des digitalen Marketings sticht TikTok mit einem durchschnittlichen Follower-Wachstum von 40 Prozent besonders hervor. Ein möglicher Indikator dafür, dass Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen erschließen wollen. Doch dieser Schein trügt – zumindest teilweise. Während 19 Prozent der Unternehmen ihre Posting-Frequenz erhöhen, werden 28 Prozent inaktiver.

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Zudem müssen sich 37 Prozent mit weniger Engagement zufriedengeben als noch 2022. Mit einer durchschnittlichen Engagement Rate von 4,7 Prozent hat die Kurzvideoplattform weiterhin deutlich die Nase vorne. Mit deutlichem Abstand liegt Instagram (1,2 Prozent) auf dem zweiten Platz. Das Schlusslicht bildet Twitter, gerade einmal 0,13 Prozent der Follower interagieren mit den Posts der Unternehmen.

Eines der stärksten Argumente für TikTok ist und bleibt also dessen Algorithmus. Keine andere Plattform bietet diesen Mix aus Verbreitung und Engagement. Durchschnittlich erreicht ein Video auf TikTok 64 Prozent der Follower. Einzig YouTube Shorts erreicht einen ähnlichen Wert, allerdings auf Kosten des Engagements, welches um zwei Drittel geringer ausfällt.

Podcasts & Apps: Ein gemischtes Bild

Neben traditionellen Online-Marketing-Kanälen hat die steigende Verbreitung von mobilen Geräten in den letzten Jahren eine Reihe neuer Online-Marketing-Kanäle hervorgebracht. Darunter auch mobile Apps und Podcasts. Der Einsatz beider Instrumente steigt insgesamt um jeweils 4 Prozentpunkte im Vorjahresvergleich. Aktuell nutzen 48 Prozent der Unternehmen mobile Apps und 14 Prozent setzen auf Podcasts.

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Trotz generellem Wachstum variiert die Verbreitung der Kanäle stark je nach Branche. Das Medien- und Finanzwesen erlebt das größte Wachstum in beiden Bereichen. Wohingegen vor allem Handel (-2 Prozentpunkte) und Touristik (-2 Prozentpunkte) teilweise zurückrudern und ihre Apps nicht mehr im Einsatz haben. Auffällig ist die geringe App-Nutzung bei Markenherstellern, von denen nur 40 Prozent mobile Apps nutzen – der branchenübergreifend niedrigste Wert. Auch bei Podcasts sind manche Branchen skeptisch. Im B2B-Bereich liegt die Nutzung gerade einmal bei 6 Prozent.

Dies stellt in gleich zwei Sichtweisen eine verpasste Chance dar: Mobile Apps sind eine exzellente Möglichkeit für Markenhersteller, den direkten Kundenkontakt zu intensivieren. Podcasts sind, besonders im erklärungsbedürftigen B2B-Umfeld, eine ideale Plattform zur Vermittlung komplexer Inhalte.

Fazit

Das bezahlte Marketing verliert an Relevanz, während organischer Content auf eigenen Kanälen verstärkt ins strategische Rampenlicht rückt. Unternehmen, die dieser Entwicklung folgen, stärken ihre Position im digitalen Wettbewerb.