Die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland ist nach wie vor über die Corona-Pandemie besorgt. Die aus den Bedenken resultierende Zurückhaltung zur Rückkehr gewohnter Verhaltensweisen wird den wirtschaftlichen Aufschwung stark bremsen.
Unternehmen werden ihre Botschaften, Kundenjourneys und sogar ihre Innovationsplanung umgestalten müssen, um den Konsumenten in der heutigen Zeit gerecht zu werden. Denn nur ein Viertel der Verbraucher auf der ganzen Welt sagt, dass sie zum gewohnten Konsumverhalten zurückkehren, sobald staatliche Beschränkungen aufgehoben werden.
Das COVID-19-Barometer von Kantar zeigt auch, dass die Konsumenten sich hinsichtlich ihres Grads an Besorgnis, ihres Informationskonsums, des Einhaltens von Regeln sowie ihres Vertrauens in staatliche Institutionen unterscheiden.
Die sechs Krisentypen
Die Vogelstrauße (12 Prozent der Verbraucher) verdrängen die Krise trotz der Beeinträchtigungen: „Ich verstehe einfach nicht, was die Aufregung soll. Und es interessiert mich auch nicht wirklich.“
Die Que Seras (22 Prozent) nehmen die Krise wahr, empfinden sie aber nicht als dramatisch: „Was auch immer sein wird, wird sein...Ich denke, all die Regeln sind ein bisschen übertrieben.“
Die Winterschläfer (12 Prozent) spüren die Krise und versuchen sie abwartend durchzustehen: „Ich akzeptiere die Situation und benötige keine ständige Aktualisierung der Informationen.“
Die guten Bürger (22 Prozent) nehmen die Krise ernst und handeln umsichtig und planvoll: „Ich möchte informiert werden und denke, wir sollten uns alle an die Regeln halten.“
Die verzweifelten Träumer (18 Prozent) sind trotz hohen Leidensdrucks zuversichtlich: „Ich mache mir wirklich Sorgen um meine gesundheitliche und finanzielle Situation, glaube aber, dass sich die Lage bessern wird.“
Die Sorgenkinder (13 Prozent) sind hart getroffen und haben wenig Hoffnung auf eine rasche Besserung: „Das ist wirklich beängstigend für mich, ich wünschte, die Regierung würde mehr tun.“
Die identifizierten Krisentypen liefern Anhaltspunkte und zeigen mögliche Wege auf, wie Unternehmen den Konsumenten gerecht werden können. Dabei folgen sie keiner eindeutigen sozio-ökonomischen Strukturierung und überlagern bisherige Zielgruppendefinitionen.
Daniel Mühlhaus, Segmentierungsexperte bei Kantar, dazu:
„Marken sollten dies unbedingt berücksichtigen und ihre bestehenden Kundentypologien und Zielgruppen mit den Krisentypen vernetzen, um kurz- bis mittelfristig wirkungsvolle Strategien ableiten zu können.“
Gute Vorsätze und aufgeschobene Pläne
Die Studie untersuchte auch die Veränderungen in der langfristigen Planung der Verbraucher. Hierbei wurden einige Bereiche identifiziert, die von der Krise gestärkt werden, während andere auch längerfristig beeinträchtigt bleiben.
Lebensplanung: Es wird vielfach zu einem Aufschub größerer Lebensentscheidungen kommen, wie z.B. einem Umzug, der Familienplanung oder sogar sich scheiden zu lassen - Entscheidungen, die alle "weniger wahrscheinlich" als vor der Krise eingeschätzt werden.
Absicherung: Die durch die Pandemie ausgelösten finanziellen Unsicherheiten verstärken den Wunsch nach einer besseren Absicherung. Jeder Dritte gibt an, zukünftig mehr zu sparen und jeder Vierte plant, mehr Versicherungen abzuschließen.
Konsum: Größere Anschaffungen werden der Erholung hinterherhinken. Jeder Dritte hält es für „weniger wahrscheinlich“ derartige Investitionen zeitnah vorzunehmen.
Mobilität/Reisen: Angesichts der Unsicherheit in Bezug auf Inlands- und Auslandsreisen, planen 31 Prozent der Menschen ihren Urlaub zu Hause zu verbringen. Produkte und Services, die das Urlaubserlebnis zu Hause verbessern können, haben gute Möglichkeiten in der nächsten Zeit erfolgreich zu sein.
Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer bei Kantar, kommentierte die Ergebnisse wie folgt:
„Die Verbaucher sind vorsichtiger, als es die Nachrichten vermuten lassen oder es der Politik lieb ist. Es besteht nach wie vor echte Besorgnis darüber (69 Prozent der Verbraucher), wie sicher es ist, sich wieder im Alltag zu bewegen. Die Eindämmung der Pandemie ist der Schlüssel zur wirtschaftlichen Erholung. Dies liegt zunächst in der Verantwortung der Regierungen. Aber auch Marken können eine bedeutsame Rolle einnehmen, wenn es darum geht, Verbraucher in eine „neue Normalität“ zu führen. Die Art und Weise der Ansprache ist dabei entscheidend und sollte sich an den aufgezeigten Krisentypen orientieren. Mit sicheren Angeboten, der richtigen Tonalität und passgenauen Inhalten werden Unternehmen einen erfolgreichen Beitrag zur wirtschaftlichen Erholung leisten können.“
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