Lästigen Papierkram mit digitalen Kundenerlebnissen ersetzen

Ein Beitrag von Martin Suter, Chief Product Officer bei Smart Communications

Wie können Versicherungs- und Finanzdienstleistungsunternehmen diesen Kundenerwartungen gerecht werden? Indem sie ihre Customer Journey, ihre Kundenkommunikation und hier vor allem die Informationserfassung und -verarbeitung überdenken. Wenn Unternehmen die richtigen Technologien verwenden und einige Regeln befolgen, kann die digitale Informationserfassung das Kundenerlebnis deutlich verbessern.

Entlang der gesamten Customer Journey werden Daten erfasst. Bei der Akquise, beim Onboarding oder beim Kundenservice werden Kunden gebeten, Formulare auszufüllen.

Zwar sind die Tage, in denen Unternehmen ihre Kunden bitten, ein Formular herunterzuladen und auszudrucken, weitestgehend gezählt, aber auch das Ausfüllen von Online-Formularen empfinden Kunden zunehmend als mühsam und lästig. Denn allzu oft müssen sie Daten eingeben, die den Unternehmen längst vorliegen, oder ihnen werden Fragen gestellt, die für ihre persönliche Situation völlig irrelevant sind.

Hier sind fünf Wege, die zu einem besseren Kundenerlebnis führen:

1. Personalisierung als Schlüssel zum Kundenengagement

Eine Studie von Forrester zu Trends im Onlinebanking zeigt, dass digital versierte Kunden an personalisierte Erlebnisse gewöhnt sind, die ihre Bedürfnisse antizipieren. Dabei beeinflusst jede einzelne Transaktion oder Konversation die Wahrnehmung einer Marke.

Durch den Einsatz von Daten, Analysen und Systemen können die gesammelten Kundeninformationen genutzt werden, den Kontakt auf jeden Einzelnen zuzuschneiden und so die Markentreue und das Vertrauen zu steigern. Wenn Berater potenzielle oder Bestandskunden bitten, Formulare auszufüllen, sollte sichergestellt sein, dass alle Formulare in ihrer aktuellen Version online zur Verfügung stehen.

Felder mit bereits bekannten Informationen sollten vorausgefüllt sein, sodass Kunden die Daten nur bestätigen müssen, anstatt sie erneut einzugeben. Sichergestellt sein sollte auch, dass nur für die jeweilige Person relevante Fragen gestellt werden und nicht etwa Fragen zu Ehepartnern an Alleinstehende oder die gleichen Compliance-Fragen an Personen in verschiedenen Ländern.

Viele Unternehmen bieten auf ihren Webformularen immer noch die gleichen leeren Felder für jeden, anstatt Formulare auf dynamische, intuitive und adaptive Weise ausfüllen zu lassen.

Digitale Formulare der nächsten Generation sind eigentlich keine Formulare mehr, sondern digitale Konversationen, die persönliche Vorlieben, das Gerät und den Standort berücksichtigen. Diese adaptiven Interviews stellen den Kunden dynamische Fragen auf Grundlage bekannter Daten.

Unnötige Fragen werden vermieden und die Eingabe sowie die Wiederholung von bereits eingegebenen Informationen in ein statisches Formular entfallen. Kunden werden angeleitet, entweder bekannte Daten zu bestätigen oder notwendige Informationen auf kürzestem Weg anzugeben.

2. Digital ist gut, mobil ist besser

Das Anfordern von Kostenvoranschlägen oder Angeboten, die Eröffnung eines neuen Kontos oder die Einreichung eines Versicherungsanspruchs – all diese Momente entscheiden über die Kundenzufriedenheit. Heute ist nicht nur digitales, sondern auch mobiles Engagement erforderlich.

Kunden erwarten, dass Informationen oder Services jederzeit und überall zugänglich sind. Laut Forrester geben 44 Prozent der jüngeren Millennials und mehr als die Hälfte der älteren Millennials an, dass sie frustriert und verärgert sind, wenn die Website ihrer Bank nicht für Mobilgeräte geeignet ist.

Die Transformation von Formularen bedeutet dasselbe überzeugende Erlebnis auf allen Kanälen. Alle Formulare müssen für die Bearbeitung auf Desktop- oder Mobilgeräten geeignet sein. Doch Formulare, die auf einer älteren Website gut aussehen, werden auf Mobilgeräten häufig fehlerhaft dargestellt. Auch nutzen viele Unternehmen die Tools nicht, die mit Mobilgeräten zur Verfügung stehen.

Mobilgeräte sollten für alle Prozesse oder Transaktionen nutzbar sein – für das Hochladen von Fotos vom Smartphone, zum Beispiel von Sachschäden oder einer Kopie des Führerscheins, für die Nutzung aktueller Geolokalisierungsdaten bei einem Verkehrsunfall, für die Verbindung mit Karten, Scannen von Barcodes oder Nutzung von Apps von Drittanbietern sowie für die Fortsetzung einer Formularbearbeitung an entfernten Standorten über das Mobilfunknetz.

3. Optimierte Formulare für eine geringere Abbruchquote

Komplizierte Formulare wirken sich negativ auf den Umsatz eines Unternehmens aus. 60 bis 70 Prozent der Kunden in der Finanzdienstleistungsbranche brechen die Bearbeitung eines Formulars vor der Fertigstellung ab, bei Lebensversicherungen schätzt MunichRe die NIGO-Raten auf mindestens 45 Prozent und die Abbruchrate von Kundenanträgen während der Bearbeitungsphase auf 30 Prozent.

Mit einem adaptiven Ansatz für die Customer Journey konzentrieren sich Unternehmen mit ihren Fragen auf das Wesentliche und ermöglichen ihren Kunden, den Prozess zu unterbrechen und später an der gleichen Stelle fortzusetzen.

Die Integration digitaler Unterschriften in den Formularprozess reduziert zusätzlich das Risiko eines Abbruchs der Transaktion. Wenn mehr als eine Person an einer Transaktion beteiligt sind, zum Beispiel wenn der Ehepartner des Kunden die Versicherungspolice unterschreiben oder Informationen ergänzen muss, sorgen adaptive Interviews dafür, dass sich diese Prozesse reibungsloser gestalten und jede an einer Interaktion beteiligten Person ihr individuelles Weberlebnis hat.

Die richtigen Analysen helfen Unternehmen, zu identifizieren, welche Fragen ihre Kunden während des digitalen Austausches ausbremsen. Die Formulare können dann entsprechend optimiert und die Rücklaufquote reduziert werden.

4. Erfassen und Verbinden

Manuelle Formulare sind bekannt für eine sehr schlechte Datenintegrität. Ungenaue Daten, zum Beispiel wegen einer unleserlichen Handschrift oder Eingabefehlern in Webformularen, bergen viele Risiken. In einigen Branchen stellen Fehler unter Umständen echte Compliance-Probleme dar. Und auch OCR-Lösungen liefern nicht die nötige Genauigkeit.

Wenn Unternehmen jedes Formular durch ein adaptives, eigenständiges Interview ersetzen können, erzielen sie eine höhere Kundenzufriedenheit und erhöhen die Zahl der Informationserfassungen deutlich. Die echten Vorteile entstehen jedoch, wenn digitale Formulare mit zentralen Erfassungssystemen verbunden werden. Flexible Tools auf Grundlage offener Standards bieten eine Integration von Systemen wie:

• CRM-Lösungen wie Salesforce oder Microsoft Dynamics, damit Kunden bestehende Daten anzeigt werden – und neue Daten direkt von Formularen eingespielt werden können
• ECM-Lösungen wie SharePoint, IBM oder Documentum, damit Dokumente und andere Daten automatisch archiviert werden können
• BPM-Lösungen wie IBM oder Pega zur Unterstützung einer hochgradig erweiterten Backoffice-Automatisierung
• Branchenspezifische Backoffice-Lösungen wie zum Beispiel Duck Creek oder Guidewire für Versicherungen oder Symitar für Kreditgenossenschaften
• E-Signatur-Lösungen wie zum Beispiel OneSpan, Adobe Acrobat Sign, DocuSign oder Box Sign
• Finanz-, Personal- oder andere Verwaltungssysteme wie SAP

5. Schnelle Bearbeitung

Kunden wollen schnelle Antworten. Besonders, wenn sie Daten online und/oder mobil angeben. Laut einer Umfrage von Salesforce erwarten 64 Prozent der Verbraucher von Unternehmen, dass sie in Echtzeit antworten und mit ihnen interagieren.

Formulare der nächsten Generation nutzen umsetzbare Workflows, um Aufgaben wie die Erstellung einer personalisierten Kommunikation auf Abruf (zum Beispiel Bestätigungs-E-Mails oder SMS) sowie andere Kernprozesse auszulösen.

Adaptive Interviews können dringende Probleme hervorheben und Kunden in Echtzeit warnen, wenn weitere Informationen oder Aktionen wie ein Telefonat mit einem Vertreter erforderlich sind. Früher waren dafür mehrere Abteilungen und Prüfungen erforderlich.

Manchmal werden die Formulare, die Unternehmen transformieren und digitalisieren müssen, nicht vom Kunden selbst, sondern von Mitarbeitern und Vertriebspartnern wie Versicherungsmaklern und Finanzberatern verwendet. Viele Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, um die Dateneingabe zu reduzieren und die Interaktionen ihrer Kundendienstmitarbeiter oder Vertreter zu optimieren.

Außerdem können fortschrittlichere Formularlösungen durch adaptive Interviews dafür sorgen, dass mehrere Parteien, die in ein Projekt oder eine Interaktion eingebunden sind, auf verschiedenen Geräten ihren Teil beitragen können, wobei sie verschiedene Fragen sehen, die für ihre Rollen und Prozessschritte maßgeschneidert sind. Niemand muss die verschiedenen Antworten manuell in einem einzelnen Dokument oder System zusammenführen. So wird die Transaktionszeit beschleunigt und alle Beteiligten haben ein stark verbessertes Erlebnis.

Fazit

Festzuhalten bleibt, dass jeder Kontakt zum Kunden für sein Erlebnis, sein Vertrauen und seine Markentreue entscheidend ist. Formulare spielen in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle, da sie ein enormes Frustrationspotential auf Kundenseite bergen können. Indem Unternehmen Kundenkontaktpunkte auf der gesamten Customer Journey neu denken, können sie für enorme Effizienzgewinne und ein verbessertes Erlebnis sorgen.

Moderne Plattformen transformieren herkömmliche formularbasierte Prozesse in intelligente, interaktive Benutzererlebnisse. Sie intensivieren den Kundendialog, optimieren interne Prozesse und erkennen und beherrschen Risiken. Kurz: Sie sorgen dafür, dass der Kunde jeden Moment als angenehm, schmerzlos und sehr persönlich empfindet.