Medienanalyse zeigt: Proteste und Politik bestimmen die ESG-Themen

Im Abgleich mit Umfragedaten zeigt die Analyse, dass trotz sinkender Bereitschaft der Verbraucher für umweltfreundliche Produkte mehr Geld zu zahlen oder geringerem Interesse daran, ob Unternehmen soziale Verantwortung übernehmen, die öffentlichen Diskussionen in Medien und auf sozialen Plattformen rund um ESG-Themen zwischen Januar 2020 und Juni 2023 zugenommen haben. Zudem zeigt die Analyse ebenfalls, dass die Diskussionen rund um ökologische und soziale Themen hitziger und politisch aufgeladener geführt werden. Untersucht wurden Beiträge in traditionellen Medien sowie auf Twitter (jetzt X), Facebook, Instagram, YouTube, Reddit, Foren und Tumblr. Zum Vergleich untersuchten die Expert:innen auch Beiträge auf Englisch, Spanisch, Französisch und Italienisch.

„Unternehmen werden auch wegen den zunehmenden ESG-Berichtspflichten ständig transparenter und sehen sich gleichzeitig leicht stärker mit dem Vorwurf des Greenwashings konfrontiert. Kommunikativ sollten sie eine klare Haltung zu ESG-Themen zeigen und konkrete Beispiele ihres Fortschritts nennen", sagt Manuela Schreckenbach, Head of Insights Consulting, DACH bei Cision. Auch wenn konstant nur etwa ein Prozent der ESG-Berichterstattung in Deutschland mit DAX-Unternehmen verbunden ist, müssen die Kommunikatoren wachsam bleiben.

ESG fokussiert sich in Deutschland stark auf Umweltthemen

In Deutschland sind die ESG-Themen im ersten Halbjahr 2023 noch sichtbarer geworden (+36 Prozent), als im Durchschnitt der drei Jahre zuvor. Der Fokus liegt sehr stark auf Umwelt und Klima: Im gleichen Zeitraum legten ökologische Themen um 74 Prozent zu, soziale Themen um acht Prozent und Themen rund um die Unternehmensführung um sechs Prozent. Die Abkürzung ESG steht für Environmental, Social, Governance und wird hier wie üblich mit Umwelt, Soziales, Unternehmensführung übersetzt.

Die Umweltthemen nahmen in deutschsprachigen Medienberichten im Jahr 2020 bereits 51 Prozent der ESG-Berichterstattung ein und im Jahr 2023 bereits 70 Prozent. Der Fokus bei den ökologischen Themen liegt auf Klimaprotesten, Hitzewellen und die Politik mit dem neuen Klimaschutzgesetz sowie dem Heizungsstreit. 29 Prozent der Emotionen und Stimmungen in allen ESG-Medienerwähnungen sind negativ, von Wut, Ekel, Traurigkeit oder Angst geprägt.

Die Agenda sieht bei den internationalen Vergleichsmärkten anders aus: Dort liegen im ganzen analysierten Zeitraum die sozialen Themen vorne mit Werten um die 70 Prozent der ESG-Berichterstattung. Die Medien berichten und diskutieren über Menschenrechtsverletzungen, Rassismus, LGBTQ-Rechte und „Wokeism".

Auffällig ist: In allen analysierten Sprachen kommt das Thema Unternehmensführung nur wenig im Rahmen der ESG-Berichterstattung vor. Die Analyse zeigt aber deutlich, dass Proteste und Politik die ESG-Agenda bestimmen. 7,9 Prozent der ESG-Berichte stehen übrigens im Zusammenhang mit Parteien – 7 bis 8 Mal so viel, wie mit Dax-Unternehmen.

Erkenntnisse durch den Abgleich mit Umfragen

„Wir haben für die Analyse nicht nur Medien ausgewertet, sondern auch weitere Studien und Umfragen von Infratest dimap oder dem Global Web Index, kurz GWI. Durch die Kombination der Daten können wir der klassischen Medienanalyse mehr Tiefgang verleihen und direkter auf konkrete Handlungsempfehlungen hinweisen", sagt Jonas Kolbe, Senior Insights Strategist bei Cision. Ein Beispiel: Laut GWI sagte im Jahr 2023 nur noch 53 Prozent der Befragten: „Ich würde mehr für umweltfreundliche Produkte zahlen", ganze 5,9 Prozent weniger als noch 2020. Im gleichen Zeitraum stieg die Berichterstattung zu Umweltthemen in deutschen Medien um 74 Prozent.

Die vollständige Medienanalyse „ESG: Trends in der Berichterstattung in Deutschlands Medien" steht in deutscher und englischer Sprache mit Tipps für Unternehmen hier zur Verfügung.