Wertsteigerung im Maklerunternehmen durch mehr wiederkehrende Einnahmen
Ein Blick in die Umsatzstatistik für Maklerunternehmen zeigt vielfach ein Problem. Der Anteil an wiederkehrenden Vergütungen liegt oft unter den Möglichkeiten. Bestandsprovisionen unter 60 oder 70 Prozent im Vergleich zum Umsatz sollten aus Sicht eines späteren Verkaufs und des Werts des Unternehmens überdacht werden. Makler sollten sich mit alternativen wiederkehrenden Einkünften befassen, rät Unternehmens- und Nachfolgeberater Peter Schmidt.
Die Pläne der EU-Kommissarin McGuinness zur Reduzierung oder dem Verbot von Vergütungen bei Kapitalanlagen sind ebenso wenig vom Tisch wie die Wünsche einzelner Parteien, die Abschlusscourtagen in den Sparten Lebens- und Krankenversicherungen einer neuen Regelung zuzuführen, die für Vermittler gravierende Auswirkungen erwarten lassen.
Es sei erinnert, dass die EU-Finanzkommissarin von möglichen disruptiven Wirkungen von Provisionen ebenso gesprochen hat wie manche selbst ernannte Kundenschützer in Deutschland. Mit disruptiv umschreibt man das Gleichgewicht zerstörender Wirkungen von Maßnahmen und Technologien. Und das wäre zumindest im ausgeprägten Sozialsystem Deutschlands, in dem Vermittler seit jeher eine bedeutsame Rolle in der Risikoabsicherung und Vorsorge spielen, ein gravierender Schritt. Der Nebensatz der EU-Kommissarin, dass weitere Maßnahmen geplant sind, sollte es jedem Versicherungsmakler und Finanzanlageberater ratsam erscheinen lassen, das Thema alternative Vergütungsmodelle aufzugreifen und neu zu durchdenken. Seit mehr als zehn Jahren sind Vergütungskürzungen für Versicherungsvermittler immer wieder ein Thema. Die von Verbraucherschützern als Provisionsexzesse bezeichneten Auswüchse bei Courtagen für die Vermittlung von Lebens- und Krankenversicherungen gerieten über die EU-Vermittlerrichtlinie, die VVG-Reform und das LVRG immer wieder ins Fadenkreuz der auf Verbraucherschutz bedachten Politik. Eigenvorsorge für Makler steht deshalb in vielfacher Hinsicht nach wie vor auf der Tagesordnung.
Die Blockade für neue Vergütungsmodelle steckt im Kopf des Maklers
Die Geschäftsmodelle der Versicherungsvermittler sind in einem gewaltigen Veränderungsprozess. Die neuen Ansätze, Methoden und Tools in der Beratung, in der Vermittlung und Betreuung der Kunden durch die Digitalisierung sind grundlegend und keine kurzfristigen Trends. Mehr Vorinformation der Kunden gehört ebenso zum Alltag wie mehr gewünschte Transparenz und Auswahlmöglichkeiten.
Es gibt leider immer noch viele Versicherungsmakler, die den geschilderten Status quo und das Stimmungsbild ignorieren und sich wundern, dass das Neugeschäft und die Bestände schrumpfen. Die oft nicht auskömmlichen Einkünfte sinken weiter und Vermittler versuchen dieses Delta in der Vergütung durch mehr Abschlussprovisionen (AP) zu kompensieren und haben die wiederkehrenden Vergütungen (BP) zu wenig im Blick.
Im Gegensatz dazu haben sich seit circa 2015 zahlreiche – vor allem jüngere – Makler auf neue Geschäftsmodelle mit alternativen Vergütungsmodellen eingerichtet. Dazu gehören auch der Verkauf von Nettoprodukten oder die Arbeit mit Servicepauschalen. Erst kürzlich hatte ich dazu mit einem Berliner Maklerteam einen interessanten Erfahrungsaustausch, in dessen Folge das Konzept der zusätzlichen Servicevereinbarungen neu aufgesetzt und nun umgesetzt wird.
Wahlmöglichkeiten erhöhen Kundennutzen und Kundenbindung
Losgelöst von der anfangs geschilderten und aktuell etwas abgemilderten Gefahr eines Provisionsverbotes und damit einer massiven existenziellen Gefährdung vieler Makler in Bezug auf eine solide Kundenberatung für jedermann, sehe ich die Möglichkeiten und auch Notwendigkeiten für Versicherungsmakler und Finanzanlageberater, das eigene Geschäftsmodell um alternative Einkunftsarten zu ergänzen, als Teil eines zukunftssicheren und nachhaltigen Geschäftsmodells an.
Allein schon die erweiterten Wahlmöglichkeiten, zwischen verschiedenen Vergütungsmodellen des Maklers wählen zu können, sehe ich als ein Argument PRO ein erweitertes Beratungs- und Vergütungsmodell an. Zumal Kunden das auch aus dem Alltag kennen. Bezahlung sofort oder cash, Bezahlung mit Kreditkarte oder digitalen Zahlungssystemen wie Apple Pay, G Pay oder PayPal und verschiedenen Ratenzahlungsmöglichkeiten wird ganz selbstverständlich angeboten und genutzt.
Warum sollten dann Maklerunternehmen nicht auch transparent Wahlmöglichkeiten bei ihren Services anbieten? Nach meinen Erfahrungen wählen mindestens drei von vier Kunden zusätzliche Leistungen im mittleren Segment oder jeder vierte im Premium-Segment.
Beratung gegen Honorar und Zusatzvergütungen
Schauen wir uns drei Modelle etwas näher an, die vor allem für Vermittler, die bisher ausschließlich Produkte gegen (Abschluss-)Courtage oder -Provision vermitteln, interessant sein können. Beginnen wir mit der sogenannten Honorarberatung, besser wohl Versicherungs- oder Finanzberatung gegen Honorar. Auf die spezialisierte Honorarberatung nach § 34h gehe ich hier nicht ein.
Beratungen ohne Produktvermittlung gegen Honorar
Immer mehr Makler bieten Kunden bei komplexen Produktberatungen oder beim Aufbau eines Finanzplanes eine Trennung von Produktverkauf und Beratung an. Im Vorfeld wird geklärt, dass man (zunächst) nur eine Analyse vornimmt, ein Konzept entwickelt, in das Wünsche und Vorstellungen der Kunden einfließen. Diese Beratungsleistungen werden mit einem vorher schriftlich vereinbarten und solide kalkulierten Honorar vergütet.
Kennt der Kunde die Möglichkeit einer Beratung gegen Honorar und sind die Konditionen klar, gilt es, dem Kunden die Vorgehensweise vorab zu erklären. Im Mittelpunkt steht der Kundenwunsch.
Daraus ergibt sich der Auftrag an den Makler und wird zur Grundlage für die spätere Honorarvereinbarung. Die Abrechnung für das Honorar kann unterschiedlich ausgestaltet werden und auf Stundenbasis, mit einer vereinbarten Pauschalvergütung oder in Kombination erfolgen. Wie bei Anlageberatern kann die reine Ist-Analyse der Situation und Risiken beim Kunden oder die Entwicklung eines ganzheitlichen Vorsorgeplanes, einer Strukturberatung oder Zielstrategie erfolgen.
Der Makler wird dann für diese Analyse als Basis für einen möglichen Vorsorgeplan alle Kunden- und Finanzdaten, mögliche Risiken und weitere Daten bedarfsgerecht ermitteln und zu einer Gesamtanalyse zusammenführen. Klassisch werden dabei unter anderem ermittelt:
- Kunden- (und Familien-)Daten
- Kundenwünsche und -vorstellungen
- Ziele des Kunden
- Einkommenssituation
- Vermögensverhältnisse und -werte
- Zeithorizont für Wünsche und Ziele
- Voraussetzungen und Kenntnisse
- Individuelles Risikoprofil
- Nachhaltigkeitspräferenzen
Das Ergebnis wird in einen Vorsorgeplan oder eine Finanzstrategie münden, für die Kunden das vereinbarte Honorar zahlen. Bei diesem Vorgehen setzt sich auch der Trend zu nachhaltigen Empfehlungen der Berater und Vermittler durch. Ein ausgewogenes Verhältnis von Risikoabsicherung, Werterhalt und nachhaltiger Werteentwicklung rückt so in den Mittelpunkt der Beratung gegen Honorare.
Nettotarife
Mit dem Angebot von Nettotarifen entsteht eine neue Situation mit neuen Möglichkeiten für weitere alternative Vergütungsformen in der Kundenberatung. In den Beratungsprozess werden die sogenannten Nettopolicen, Nettoprodukte oder Honorartarife eingebunden. Der Kunde erhält eine breitere Produktauswahl, bei der die Vorteile dieser Produkte im Vergleich zu den herkömmlichen Tarifen mit inkludierten Maklervergütungen (Courtagen/Provisionen) aufgezeigt werden. Der Kunde hat die Wahl und trifft seine Entscheidung.
Natürlich braucht diese Ergänzung des bisherigen Beratungsmodells oder auch der Neustart mit Nettopolicen eine entsprechende Vorbereitung. Das Angebot am Markt ist zu sichten, ein neues Beratungskonzept zu entwickeln, weiterhin sind passende Verträge vorzubereiten und auch ein effektives Inkassosystem auszuwählen. Hilfe für dieses Beratungsmodell kann ein Leitfaden plus Checkliste zum Verkauf von Nettopolicen meines Beratungsunternehmens bieten.
Greifen Sie zunächst Informationen zu Modellen und Möglichkeiten der Ausgestaltung von alternativen Vergütungsmodellen auf. Beginnen Sie mit Überlegungen zu Ihrer persönlichen Strategie. Der Start mit dem Verkauf von Nettopolicen und/oder gegen Honorar kann nur dann nachhaltig gelingen, wenn das Beratungskonzept und die Maklerverträge darauf ausgerichtet werden. Es macht keinen Sinn, einen Ein-Vertrag-Kunden mit dem Angebot für eine Nettopolice oder mit einer Finanzberatung gegen Honorar zu überraschen, wenn das entsprechende Beratungsmodell fehlt.
Die Nettopolice zeichnet sich dadurch aus, dass sie im Gegensatz zur Bruttopolice keine Abschluss- und Vertriebskosten hat. Dadurch ist Kostenbelastung des Vertrags deutlich geringer als bei klassischen Policen. Besonders bei Altersvorsorgeprodukten überzeugen den Kunden deshalb häufig die Vorteile in allen drei Schichten.
Auch bei privaten Sachversicherungen, Gewerbeversicherungen und weiteren werden Nettopolicen angeboten, die nach meinem Eindruck aber weniger für Honorarforderungen des Vermittlers geeignet sind. In diesen Sparten ist eher mit kombinierten Servicevereinbarungen zu arbeiten.
Erfolgsrezept: Servicevereinbarungen
Wie vielfach in den Beratungen von Maklern umgesetzt, bin ich ein Verfechter der differenzierten Serviceangebote für Kunden und damit verbunden auch von Servicevereinbarungen. Kunden wollen und können sich unterschiedliche Servicelevels leisten. Grundlegend klar ist aber auch, dass es bei der Arbeit mit Servicevereinbarungen nicht um eine Zusatzvergütung für die grundlegenden Maklerpflichten geht.
Es geht um erbrachte Zusatzleistungen und Servicelevels, die außerhalb von Bedarfserfassung, Marktrecherche, Empfehlung von Risikoabsicherungen, Abschluss von Verträgen, Dokumentation und Bestandsbetreuung liegen. Zusatzleistungen wie die Führung und Sortierung von Versicherungsordnern, Ausdrucke für die Steuer, mögliche Leistungen von Netzwerkpartnern des Maklers wie Rechtsanwälten oder ganz profan von Reifenhändlern mit einem entsprechenden Rabatt, Inkludierung von Kfz-Neu- und -Ummeldungen Erreichbarkeit rund um die Uhr oder die erweiterte Unterstützung bei Schadenfällen wurden von vielen Maklern bisher entgeltfrei als zusätzlicher Service angeboten.
Diese Services kosten den Makler als Unternehmer mindestens Zeit, meist auch Kosten für Technik, Büro und Arbeitskräfte. Betriebswirtschaftlich – um die Vorteile für eine Kundenbindung hier einmal außer Acht zu lassen – sind solche Gratisleistungen nicht sinnvoll und sollten abgestellt werden. Die Betonung liegt also auf gratis.
Die wirtschaftlichen Auswirkungen dieses zusätzlichen Zeitaufwands können und sollten vergütet werden. Dies verstehen viele Kunden sehr gut; beispielsweise arbeiten Selbstständige oder Freiberufler ähnlich. Damit sind wir bei den Servicevereinbarungen. Verstehen Makler als Unternehmer dies und entschließen sich, sich dem Thema Servicevereinbarungen zu öffnen, kann mit Vorinformationen, zum Beispiel mit einem Leitfaden zur Einführung von Servicevereinbarungen oder Beratungen zum eigenen Modell der Servicevereinbarungen, begonnen werden.
Nun gilt es, ein zum Maklerunternehmen passendes zwei- oder dreistufiges Modell bestehend aus Grundleistungen des Maklers (Basis-Services) und Zusatzleistungen (Komfort und Premium) zu entwickeln. Zu bedenken ist, dass alle Zusatzleistungen auch vom Unternehmen dauerhaft zu leisten sind. Für das Premium-Level mit entsprechenden Leistungen können durchaus bis zu 50 Euro Monatsbeitrag aufgerufen werden. Bei Gewerbekunden deutlich darüber. Welche zusätzlichen finanziellen Möglichkeiten sich ergeben, wenn Servicevereinbarungen im Premium-Segment an 100 Kunden vermittelt werden, kann schnell eingeschätzt werden.
Positiver Nebeneffekt der Einnahmen aus Servicevereinbarungen ist, dass damit auch der Wert des Unternehmens über den modifizierten Bestandswert und meist auch über den Ertrag des Unternehmens steigt. Das bringt Vorteile bei einem möglichen Verkauf oder auch der Erweiterung der personellen Ressourcen.
Alternative Vergütungen für Makler und der Verbraucherschutz
Vor Einführung von eigenen alternativen Vergütungsmodellen des Maklers anstatt oder zusätzlich zur Vermittlung von Produkten gegen Provision und Courtage gilt es auch, sich mit einigen immer wieder aufflammenden Bewertungen am Markt auseinanderzusetzen, da diese Fragen auch Kunden bewegen. Denn per se sind Beratungen gegen Honorar oder zusätzliche Services gegen Pauschalzahlungen nicht besser. Services, die nicht eingehalten werden, akzeptieren Kunden ebenso wenig wie aufgeblähte Stundensätze gegen Honorar.
Selbst Verbraucherschützer, die oftmals und lange die Beratung gegen Honorar statt Provisionen in den Himmel loben, sind sich der Nachteile für die Konsumenten bewusst. Erinnert sei nur an die Warnung der Verbraucherzentrale Baden- Württemberg vor intransparenten Honorarberatern in einem extremen Fall. Hier wurde über einen Kunden berichtet, der circa 21.000 Euro einmaliges Honorar und dazu mindestens 82 Euro laufende Kosten pro Monat über 29 Jahre (!) für eine Beratung zu zahlen hatte.
Fazit für die Unternehmensstrategie: Alternative Angebote für Kunden für eine Beratung ohne Produktvermittlung, die Öffnung des eigenen Geschäftsmodells für Nettopolicen zur Vermittlung an Kunden oder zusätzliche Services gegen Pauschalen können eine sinnvolle Ergänzung sein. Diese
können die Beratungs- und Servicequalität für Kunden steigern und sich auch betriebswirtschaftlich lohnen.
Die neuen Modelle sind in die Kundenverträge solide einzubinden und dem Kunden vor der Beratung verständlich darzustellen und transparent zu erklären. Wie auch im normalen Vermittleralltag müssen sich Kunden bei den aufgezeigten zusätzlichen Vergütungsmodellen darauf verlassen, dass sich der Vermittler an seinen Bedürfnissen und Möglichkeiten orientiert, fachkompetent und ehrlich berät, die entsprechende Qualifikation erworben hat und die Interessen des Kunden verfolgt.
Mit den geschilderten alternativen Vergütungsmodellen kann eine gewisse Unabhängigkeit von Provisionsvergütungen geschaffen und gleichzeitig der Schritt zu einem Maklerunternehmen mit mehr Wert vollzogen werden.
