Online-Produktsuche: Gelingt ChatGPT die Ablösung von Google?

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Nach wie vor steigen online-affine Bank- und Versicherungskunden über Google in die Suche nach Finanzprodukten ein. Die meisten überspringen gesponsorte Links, außer sie kennen die Marke des Sponsors bereits gut. Am meisten trifft dies auf das Vergleichsportal Check24 zu, das praktisch in jeder Finanzproduktsuche im oberen Sponsorenbereich erscheint und nach einer ersten Orientierung über andere Links häufig ausgewählt wird.

Das Öffnen mehrerer Links in einzelnen Tabs, wie es für Google-Suchen früher häufig der Fall war, wird kaum noch praktiziert. Regelmäßige Check24-Nutzer, meist mit Konto und Nutzung vieler Angebotsvergleiche, sind unter den online-affinen Finanzkunden dagegen die Regel.

Von den verschiedenen Gen AI Apps sind vor allem ChatGPT, Gemini und Copilot am bekanntesten. Am häufigsten wird ChatGPT genutzt, teilweise auch beruflich. Eine Suche nach Versicherungen oder Bankprodukten ist selbst für erfahrene Gen AI Nutzer noch Neuland. Nur rund jeder Zwanzigste (5 Prozent) hat seine bevorzugte Gen AI App dafür schon einmal genutzt. Jedoch lässt sich rund die Hälfte der online-affinen Privatkunden im psychologischen Labor nach der ersten Nutzung für die Finanzproduktsuche von Gen AI Apps begeistern. Nach den positiven Erfahrungen planen viele eine weitere Intensivierung ihrer Gen AI Nutzung, nun auch für die Suche nach Versicherungen und Bankprodukte. „Die Vorteilswahrnehmung bei Produktsuchen mit Gen AI Apps ist so stark, dass von einem relevanten Wachstum der Nutzung für Finanzprodukte ausgegangen werden muss,“ interpretiert Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus, die Ergebnisse.

Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Marktuntersuchung „Gamechanger Gen AI“ mit 16 biotischen Interviews bei der Verwendung von ChatGPT und Perplexity sowie über 2.000 repräsentativ befragte Privatkunden (Mit-/Entscheider für Versicherungen und Bankprodukte) im August 2024.

Ergebnisse von ChatGPT und Perplexity überraschen positiv

Ihr „digitaler Kumpel“, wie manche ChatGPT nennen, überrascht selbst erfahrensten Nutzer hinsichtlich der Genauigkeit und Strukturiertheit der Antworten. Ihre Fragen nach einer für sie passenden Krankenkasse, Kfz-Versicherung oder Geldanlage formulieren sie dabei mit großer Offenheit über persönliche Angaben. Denn die Bedeutung präziser Fragen mit Angaben zur eigenen Person kennen erfahrene Nutzer bereits gut und Einsteiger lernen ihre Wirkung schnell zu schätzen. Häufig kann die Entwicklung eines regelrechten Dialogs mit der Gen AI App beobachtet werden. Nutzer versuchen durch gezielte Vertiefungsfragen weitere für sie relevante Informationen über Anbieter und Marken zu ermitteln. „Erstaunlich ist die mentale Haltung, mit der die Ergebnisse zu einer Finanzproduktsuche verarbeitet werden. Die gute Strukturierung der Gen AI Antworten und die einfachen Texte motivieren zum intensiveren Lesen. Damit wird eine hohe mentale Aktivität und positive Einstellung ausgelöst“, kommentiert Dr. Gaedeke.

Auf die Frage der Nutzer nach für sie ‚besten‘ zum Beispiel Kfz-Versicherungen oder Kreditkartenangeboten liefern Gen AI Apps meist kurze Listen von vier bis sechs Produkt- bzw. Anbietervorschlägen. Die intensivere Beschäftigung mit dieser kurzen Auswahl schafft eine gute Grundlage, neues Markenwissen aufzubauen und den folgenden Entscheidungsprozess für ein konkretes Produkt zu beeinflussen. Vor allem Gen AI Hinweise zu relevanten Produkteigenschaften fallen positiv auf und haben das Potenzial, die Financial Literacy in Deutschland zu verbessern. Zumindest können zahlreiche Aha-Effekte beobachtet werden, die einen Wissenssprung gerade auch bei komplizierteren Finanzprodukten sichtbar machen.

Online-Marketing braucht eine Neuausrichtung

Gesponsorte Links bei Google werden von vielen online-affinen Finanzkunden misstrauisch betrachtet („Da ist meist nur Mist drin“). Sichere Suchpfade zu bekannten Anbieter- oder Vergleichsportalmarken werden von den eher werbekritischen Online-Kunden bevorzugt. „Sicherlich wird die Gewohnheit über Google ins Internet einzusteigen noch einige Zeit andauern, aber die Wirksamkeit von Suchmaschinenanzeigen gerade von unbekannteren Marken wird weiter abnehmen“, gibt Dr. Gaedeke zu bedenken. Im Gegensatz dazu ist die Ergebnisgestaltung von Gen AI Apps keine Blackbox, wie dies häufig dargestellt wird. Tatsächlich werden durch Schlüsselwörter in der Suchfrage – auch Prompt genannt – Richtungen für die Webanalyse vorgegeben. Dies hat Implikationen für das Online-Marketing von Versicherern und Geldinstituten. Durch Content-Marketing können die typischen Schlüsselwörter in den Prompts gezielt bedient werden. Das führt zu einer häufigeren Markenempfehlung in den Gen AI Antworten. Die Ergebnisse dieser Marktuntersuchung mit Umsetzungsempfehlungen für das Online-Marketing von Finanzdienstleistern werden am 5. September 2024 in einer Online-Konferenz vorgestellt.